Emotionen im Verkaufstext: 24 mal berührt & konvertiert

Ulrike Pfarre

November 29, 2019

Haben Sie jemals etwas gekauft und sich kurz danach gefragt: warum? Eigentlich brauchten Sie das Teil gar nicht. Wo war da der viel gerühmte Verstand, der dafür sorgt, dass Sie rein rationale Kaufentscheidungen treffen? Und warum haben Frauen zu viele Schuhe und Männer große Autos? Das ist ja kein reines Klischee. Ich verrate es Ihnen: Wir sind nicht halb so vernünftig, wie wir glauben und die Wirtschaftswissenschaften unterstellen. Das ist graue Theorie. Wer oder was wirklich entscheidet, verrate ich Ihnen gleich. Spoiler: Emotionen im Verkaufstext spielen dabei eine Rolle 😉

Gefühle schlagen Verstand.

Wir sind ja so stolz auf unseren Verstand. Und die Wirtschaftswissenschaft geht auch vom „Homo oeconomicus“ aus. Das heißt, die wissenschaftlichen Denkmodelle unterstellen stets, dass wir rein rationale Entscheidungen treffen. Immer nutzenmaximal bezogen auf unser Ziel. Um ein einfaches Beispiel zu nennen: Wir kaufen mehr, wenn der Preis sinkt. Das ist ja auch nicht vollends von der Hand zu weisen. Sonst gäbe es keinen Saisonverkauf mit wahren Rabattschlachten, „Black Friday“, „Cyber Monday“, …

Das ist aber eben nicht die ganze Wahrheit. Denn dabei ist nicht nur das Kalkül entscheidend. Dabei spielen Emotionen im Verkaufstext mit: Gier, Angst (etwas zu verpassen), Stolz etc.

Wir kaufen eben auch hochpreisig, obwohl wir es „billiger“ haben könnten. Wir kaufen nicht nur, was wir wirklich brauchen. Wir Deutschen sind zum Beispiel dafür bekannt, mehrere Lebensversicherungen zu besitzen. Obwohl nur auf ein Leben ausgezahlt wird. Und auch als Sparform ist die Lebensversicherung nicht der Hit. Warum tun wir das dann? Weil hinter dem pragmatischen Nutzen ein emotionaler Nutzen, ein psychologischer Trigger steckt.

Wer ist schuld an unserem irrationalen Kaufverhalten?

Der Bauch! Denn Ihr „Bauch“ hat schon entschieden, bevor Ihr Kopf zum Denken kommt. Das Unterbewusstsein ist einfach viel schneller als unser bewusster Verstand. Während der Denkapparat noch Informationen vergleicht und abwägt, hat das Unterbewusstsein – das „Bauchgehirn“ – schon unsere Präferenzen abgerufen. Unser Unterbewusstsein weiß, was wir wirklich wollen. Es nutzt einfach die schon im Gehirn gespeicherten Informationen und Erfahrungen aus vorherigen Erlebnissen und Entscheidungssituationen. Wenn Sie mehr dazu interessiert, habe ich am Ende des Artikels Buchempfehlungen für Sie.

Es speichert dabei vor allem Bilder, aber auch die zur Situation gehörigen Emotionen. Dadurch ist das ganze komplexe Bündel an Informationen schnell und umfassend, bereits vorgefiltert abrufbar. Wir kaufen im Affekt! Es sei denn, wir stehen erstmals vor einer speziellen Kaufentscheidung. Dann kann es etwas länger dauern, weil wir unsere vorhandenen Informationen mit neuen ergänzen müssen, um entscheidungsfähig zu sein.

Haben Sie sich jemals gefragt, warum Frauen zu viele Schuhe und Männer gern große Autos haben?

Kaufentscheidungen werden unterbewusst, aufgrund von Emotionen, getroffen. Nicht, wie wir gerne hätten, mit dem klaren Verstand. Die Neurowissenschaften haben das inzwischen bewiesen. Wie könnte es sonst sein, dass die 3. Küchenmaschine den Schrank verstopft? Dass auch mit der 5. Hose noch nicht genug zum Anziehen im Schrank ist oder nicht nur ein, sondern am liebsten mehrere schnelle „Schlitten“ in der Einfahrt stehen? Nicht, weil wir das alles bräuchten.

Vieles steht ein Leben lang unbenutzt herum. Es hat uns aber mindestens zum Zeitpunkt des Kaufs einen Wunsch erfüllt. Es hat ein Bedürfnis befriedigt. Wir haben uns dadurch sicherer gefühlt. Wir waren stolz, so etwas zu besitzen. Wir hatten einfach Spaß. Wir haben uns Freiheit davon versprochen oder mehr Bequemlichkeit.

Alle diese Verheißungen haben zum Kauf geführt. Und genau deshalb sind diese Emotionen im Verkaufstext wichtig. Denn damit schalten Sie den wahren Kaufentscheider bei Ihren Kunden und Kundinnen scharf: Das Unterbewusstsein.

[bctt tweet=“Wir treffen Kaufentscheidungen unterbewusst, aufgrund von Emotionen. Nie allein mit dem Verstand. #Emotionen im Verkaufstext“ username=“Directmailspezi“]

Der Verstand ist nur der „Frühstücksdirektor“

So hoch wir Menschen den Verstand loben, er hat doch letztlich wenig zu sagen. Der Zustand der Welt dürfte als Beweis reichen ;-).

Fakten dienen uns dazu, den Verstand zu beruhigen. Wir nutzen rationale Argumente, um unsere emotionalen Entscheidungen zu rechtfertigen – vor uns selbst und vor anderen. Aber verkauft wird über Emotionen! Auch bei Männern, auch im Businessbereich. Denn wir haben es auch B2B immer (noch) mit Menschen zu tun.

Das menschliche Gehirn ist auf totale Effizienz ausgerichtet. Man könnte sagen, es ist faul. Es entscheidet einfach nach Erfahrung und Gefühl, weil das schneller geht und weniger Energie braucht als tiefgründige Recherchen. Mal vereinfacht ausgedrückt.

[bctt tweet=“Rationale Argumente rechtfertigen unsere emotionalen Entscheidungen. #Emotionen im Verkaufstext “ username=“Directmailspezi“]

Werbung lebt von Emotionen in Bildern, Musik, Geschichten. Verkauf lebt von Emotionen im Verkaufstext.

Im Verkaufstext werden Emotionen leider oft vergessen oder übertrieben. Vor allem werden zwei der stärksten Emotionen immer und immer wieder überstrapaziert: Angst und Gier.

Bei manchen Salespages – vor allem im Bereich Onlinemarketing – kriege ich Atemnot beim Lesen. So sehr wird da Druck ausgeübt. Aber es funktioniert in dieser Branche so wie in der Finanzbranche. Da geht es ums große Geld. Da sind Angst und Gier die Hauptemotionen der Wahl. Auch Sicherheitsbedürfnis kommt bei diesen Themen ins Spiel und natürlich weitere Subemotionen.

Mit Angst und Gier kommen Sie nicht mehr weit

Erfolgreiche Verkaufstexte zu anderen Themen setzen auf die Vielfalt menschlicher Gefühle. Sie setzen sie sowohl subtil als auch direkt ein. Unser Empfinden geht ja erfreulicherweise weit über Angst und Gier hinaus. Gerade in der Weihnachtszeit wird heftig an unser Mitgefühl appelliert. Die Liebe wird beschworen. Im Sommer geht es um Freiheit, Abenteuerlust, im Herbst um Bequemlichkeit, Gemütlichkeit usw.

Je mehr Emotionen im Verkaufstext angetriggert werden, je vielschichtiger der Leser tiefenpsychologisch angesprochen wird, umso erfolgreicher ist der Verkauf. Denn dann müssen Sie gar nicht hart verkaufen, Sie verführen Ihre Leser zum Kauf. Fast ganz freiwillig 😉

[bctt tweet=“24 x Täglich 1 Emotion für Verkaufstexte mit Anwendungsbeispielen auf direkt-mehr-umsatz.de/blog “ username=“Directmailspezi“]

Ist das nicht Manipulation?

Darüber lässt sich sicher streiten. Ich denke, Werbung und Marketing sind immer irgendwie manipulativ. Genau das ist ihre Aufgabe: Menschen von etwas zu überzeugen, sie zu beeinflussen. Die Frage ist immer, wie ethisch und mit welcher Intention man das tut. Und die Wahrheit liegt bekanntlich im Auge des Betrachters.

Andererseits werden ja mit den Emotionen im Verkaufstext nur Empfindungen angesprochen, die der Leser ohnehin hat. Wo kein fruchtbarer Boden ist, lässt sich nichts ertragreich einpflanzen. ja, es gibt Menschen, die nicht kaufen, wenn Verkaufstexte zu emotional sind. Sie fühlen sich manipuliert. Die Fragen sind: Sind das Ihre Kunden? Welche Emotionen triggern diese Ablehnung (Angst)? Wie erreichen Sie diese Menschen? Auch mit emotionalen Texten. Nur anders verpackt ;-). Denn es gibt Dinge, da sind fast alle Menschen gleich. Dennoch macht auch immer der Ton die Musik. Manchmal hilft es, den Regler etwas nach unten zu drehen, statt emotional aufzuheizen.

Wie können Sie Emotionen im Verkaufstext einsetzen?

Damit Sie künftig einen Strauß verkaufswirksamer Emotionen für Ihre Verkaufstexte zur Hand haben, gibt es in den nächsten 24 Tagen täglich eine Emotion mit Tipps zum Anwenden von mir hier im Blog. Wie war das noch mit der Bequemlichkeit? Ok. ich habe verstanden. Ich schicke Ihnen die Emotionen auch gern per E-Mail. Dann haben Sie jeden Tag einen Aha-Moment zum sofort umsetzen. Tragen Sie sich einfach hier ein und freuen Sie sich auf 24 mal Emotionen im Verkaufstext bequem in Ihr Postfach.