Erst kürzlich flatterte eine Anfrage einer Content-Agentur ins Haus, die redaktionelle Werbetexte für Blogs, Webseiten etc. ihrer Kunden brauchten. Beim spontanen Blick auf die Webseite der Agentur bekam selbst ich Werbetante echt Schnappatmung. Wie fühlen sich dann erst deren Kunden unter Druck gesetzt und verwirrt, die ungebremst auf diese Phrasendreschmaschine aufprallen? Hochtrabend klingende Phrasen sind keine wirksamen Werbetexte.
Ich musste mich ganz schnell wieder wegklicken, weil mir ganz übel wurde von dem ganzen nichts sagenden, englisch eingefärbten Werbekauderwelsch. Nichts als inhaltsleere, hochtrabend klingende Floskeln. Oder wie es der renommierte deutsche Erfolgs- und Verkaufstrainer Alexander Christiani einmal treffend auf den Punkt brachte:
„Wenn du nichts zu sagen hast, sprich englisch!“
Der Irrglaube ist immer noch verbreitet, dass der einzige Zweck von Werbung wäre, Aufmerksamkeit um jeden Preis zu erheischen.
FALSCH!
Natürlich ist das Wichtigste im ersten Schritt, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf die Werbung zu lenken, damit diese überhaupt wahrgenommen wird und ihre Argumente vermitteln kann. Das kann auch kreativ sein. Der potenzielle Kunde soll aufblicken, aufhorchen. Mehr nicht. Erst einmal.
ABER:
Wenn Werbung, insbesondere Werbetexte, ausschließlich Verwirrung stiften, nicht verstanden werden und nicht sofort die Aufmerksamkeit nutzen, um den Kundennutzen (emotionale und reale Vorteile) klar zu vermitteln, schaut der Kunde wieder weg und widmet sich anderen Dingen. Werbewirkung verpufft! Wenn die Zielgruppe schon den (meist englischen) Aufhänger nicht versteht, schenkt sie der Werbung auch keine Aufmerksamkeit. Und es kommt noch schlimmer:
Werbung ist kein Selbstzweck!
Statt die Aufmerksamkeit zu nutzen, Marken mit sympathischen, witzigen, nutzenorientierten, aber vor allem verständlichen Slogans in die Köpfe der Zielgruppe zu pflanzen, den Nutzen der Angebote für den Kunden klar darzustellen, verliert sich Werbung in selbstbeweihräucherndem Blabla. Wo sind heute all die zu geflügelten Worten gewordenen Slogans wie „Danone: eines Tages kriegen wir Euch alle“ oder BMW „Freude am Fahren“ oder „HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“?
[bctt tweet=“Wenn du nichts zu sagen hast, sprich englisch! (Alexander Christiani)“ username=“Directmailspezi“]
Vermeintlich kreative Ergüsse werden in viel heiße Luft verpackt und möglichst geheimnisvoll beschriftet, damit die Kunden ins Grübeln kommen, was man ihnen da sagen will.
Liebe Werbeagenturen, ich habe eine schlechte Nachricht für Euch: Das tun Kunden nicht! Kunden wollen nicht denken und schon gar nicht über verkorkste Werbesprüche nachdenken. Auch wenn sie sogar über die unverständliche Werbung diskutieren, sie kaufen nicht! Sie wollen wissen, was sie ganz konkret vom beworbenen Angebot haben! Sonst nichts. Wenn das noch witzig, cool oder ansprechend verpackt ist, umso besser. Aber wenn die Zielgruppe Eurer Kunden nicht mehr versteht, was Ihr den Menschen sagen wollt und was für sie drin ist, dann ist es schlichtweg verpulvertes Werbebudget Eurer Kunden!
Lustige Werbestilblüten, die Unternehmen teuer zu stehen kommen
[bctt tweet=“Werbung muss mehr bieten, als schrilles Geschrei nur um der Aufmerksamkeit willen.“ username=“Directmailspezi“]
Da wird der „Worst Case“ zur Wurstkiste, der Veränderungsprozess zum austauschbaren Fahrer und sonstige lustige Sachen. Hautsache, die Agenturen in ihrer abgehobenen Filterblase verleihen sich Kreativpreise. Und dann wundern sie sich über ihren Niedergang. Dazu habe ich kürzlich einen wunderbaren Artikel gelesen und mich köstlich amüsiert über die Werbestilblüten: „Werbung, ich versteh dich nicht„. Auch wenn Autor Thomas Koch gleich im ersten Satz meinen Widerspruch auslöst: „Werbung muss kreativ sein, sonst fehlt ihr die Aufmerksamkeit.“ JEIN.
Werbung muss ihre Zielgruppe kennen und ihr einen großen Nutzen versprechen oder sie wenigstens neugierig machen. Dann bekommt sie Aufmerksamkeit und Interesse. Kreativität kann dabei natürlich nicht schaden, aber eben nicht zum Selbstzweck.
[bctt tweet=“Werbung muss ihre Zielgruppe kennen und ihr einen großen Nutzen versprechen oder sie wenigstens neugierig machen. “ username=“Directmailspezi“]
Wohin das Auge schaut: Werbekauderwelsch und Anglizismen.
Mein Mann regt sich regelmäßig auf, weil er mit englischen Produktbeschreibungen in deutschen Modellbauläden konfrontiert wird. Er versteht die Worte, aber nicht, was das konkret bezogen auf das Produkt heißen soll. Wozu ist das Zeugs gut? Letztens entdeckte er einen polnischen Lieferanten und staunte: Ein Shop in glasklarem Deutsch! Und bei jedem Produkt war klar, wozu es zu gebrauchen ist. Im Modellbau ist es nun einmal wichtig, genau zu wissen, wie eine Farbe oder ein Spezialeffekt am Ende aussieht, wozu das Produkt eingesetzt werden kann etc. Zumindest, wenn man das nur als Hobby betreibt.
Das selbe Phänomen begegnet einem im Supermarkt, in Technikshops und in der Modeboutique. Hosen sind heute „slim“ (an sich schon schlimm ;-)). Statt Sonderverkauf oder Aktionen gibt es nur noch „Sale“-Schilder. Und das permanent, wodurch sie auch nach einiger Zeit gar keine Aufmerksamkeit mehr auf sich ziehen. Es ändern sich nur die Prozentzahlen. Wo ist da die viel gerühmte Kreativität?
So erreichen Sie Aufmerksamkeit und messbare Ergebnisse mit Ihrer Werbung:
Wenn Sie Ihre Werbetexte schreiben, schreiben Sie klar, verständlich, einfach. So wie Sie mit einem realen Menschen sprechen würden. Ihre Zielgruppe soll sie verstehen! Sprechen Sie die Emotionen und Vorteile für Ihre Kunden an, die sie durch Ihr Angebot genießen. Bringen Sie Ihre Kunden NICHT zum Nachdenken! Machen Sie es ihnen einfach, Ihr Angebot anzunehmen. Überlegen Sie, was der größte Schmerz für Ihren Idealkunden ist. Dann tüfteln Sie aus, wie Sie ihm auf den Punkt klarmachen, dass Sie sein Problem lösen.
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