Wie Framing unsere Wahrnehmung steuert

Framing oder die gefilterte Realität

Haben Sie sich jemals gefragt, warum dieselben Informationen völlig unterschiedliche Reaktionen hervorrufen können?

Stellen Sie sich vor, eine Frau wartet abends auf ihren Mann, der sich verspätet hat. Wenn sie eifersüchtig ist, denkt sie vielleicht: „Mit wem er mich wohl gerade betrügt?“ 

Ist der Mann normalerweise pünktlich und sie sorgt sich um ihn, hat vielleicht auch noch von einem Unfall auf der Strecke gehört, wird sie eher denken: „Hoffentlich ist ihm nichts zugestoßen.“ Entsprechend fällt dann die Begrüßung aus, wenn der Mann endlich ankommt. 😉

Objektive Fakten vs. subjektive Wahrnehmungen

Der gleiche Umstand – ein Mann, der spät nach Hause kommt – erzeugt völlig unterschiedliche Reaktionen, je nachdem, welcher emotionale Rahmen oder Filter bei der Frau aktiv ist. Die Art, wie wir Ereignisse interpretieren, hängt vom Kontext ab, in dem wir sie wahrnehmen. Dieser Effekt wird in der Psychologie Framing genannt. 

Doch was genau ist Framing, wie funktioniert es, und warum ist es so effektiv?

Im folgenden Beitrag werfen wir einen Blick darauf, wie Framing unser Denken beeinflusst, wie es in verschiedenen Bereichen genutzt wird und wie wir uns bewusster mit dieser Technik auseinandersetzen können. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Anwendung in der Werbung und im Marketing.

Was ist Framing?

Framing bedeutet, Informationen in einem bestimmten Kontext oder Rahmen zu präsentieren, der unsere Wahrnehmung lenkt. Stellen Sie sich einen Bilderrahmen vor: Je nachdem, wie der Rahmen gestaltet ist, wird dasselbe Bild unterschiedlich wirken. In der Kommunikation funktioniert es genauso.

Ein Fakt - zwei Wahrnehmungen

Ein Beispiel:

• „Das Glas ist halb voll.“ klingt positiv.
• „Das Glas ist halb leer.“ wirkt eher negativ.

Obwohl beide Aussagen dieselben Fakten beschreiben, lösen sie unterschiedliche emotionale Reaktionen aus bzw. die emotionale Verfassung bestimmt die Wahrnehmung der Situation. Das ist die Essenz des Framings.

Internes und externes Framing

Unsere Emotionen, unser Selbstbild, Wissen und Erfahrungen und andere eher interne, bewusste oder auch unbewusste Faktoren bilden den Rahmen, in dem wir alle  Informationen bewerten und einordnen.  Je nach Wertung fühlen und reagieren wir.

Deshalb spielt Framing auch eine zentrale Rolle als eine gezielt eingesetzte Technik in der Kommunikation, im Marketing, in der Werbung und sogar in der politischen Diskussion. Hier wird von außen ein Rahmen vorgegeben (externes Framing), der unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte lenkt. Das Ziel ist dabei, bestimmte Gefühle und Reaktionen auszulösen und so Meinungen und Entscheidungen zu beeinflussen.

Wie funktioniert Framing als Manipulationstechnik?

Framing beeinflusst unsere Wahrnehmung - IMMER. Das heißt: Jeder hat seine eigene Wahrheit. Rechthaberei ist also immer völlige Energieverschwendung und unangebracht. Denn wir nehmen objektive Situationen immer durch Filter wahr - entweder durch die inneren (aus unserem Unterbewusstsein und Emotionen gespeiste Filter) oder die äußeren (Situation, Manipulation). 

Der Rahmen gibt vor, worauf wir uns konzentrieren (sollen) und wie wir Informationen bewerten (sollen). Es spricht unsere Emotionen an, noch bevor wir rational darüber nachdenken. Unser Gehirn verarbeitet Informationen nicht isoliert, sondern immer im Kontext. Durch Framing werden bestimmte Assoziationen und Emotionen aktiviert, die unsere Blickwinkel und somit unsere Entscheidungsfindung beeinflussen.

Psychologische Mechanismen hinter dem Framing

1. Emotionale Resonanz: Worte wie „Gefahr“ oder „Chance“ aktivieren unterschiedliche Emotionen.
2. Loss Aversion (Verlustaversion): Menschen reagieren stärker auf die Aussicht, etwas zu verlieren, als auf die Möglichkeit, etwas zu gewinnen.
3. Kognitive Verzerrungen: Der Rahmen beeinflusst, wie wir Informationen interpretieren und priorisieren.

Ein klassisches Beispiel für die Wirksamkeit von Framing stammt aus der Gesundheitskommunikation. Wie würden Sie reagieren, wenn Ihr Arzt sagen würde:

• „Die Operation hat eine Überlebensrate von 90 %.“
• „Bei der Operation sterben 10 % der Patienten.“

Studien zeigen, dass die erste Formulierung Patienten deutlich positiver stimmt – obwohl die Information identisch ist.

Wo und wie wird Framing genutzt?

Framing ist überall: in den Medien, in der Werbung, in politischen Diskussionen, im Coaching und sogar in Alltagsgesprächen. Denn Kommunikation hat immer ein Ziel. Lassen Sie uns einige spezifische Anwendungsbereiche beleuchten:

1. Framing in der Werbung und im Marketing

Werbung ist ein Meister im Framing! Denn hier geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen in einem Licht zu präsentieren, das die Zielgruppe anspricht. Dazu werden nicht nur Worte, sondern auch Musik, Gerüche und Bilder genutzt, die das Produkt in einen bestimmten Rahmen setzen.

Denken Sie nur an die Familie, die nach einem tollen Wintertag im Schnee eine frische, heiße Pizza einer bekannten Marke aus dem Ofen holt. Die ist so gut, dass der kleine Junge gleich noch einmal nach Hause kommen will. Ein Feuerwerk an Assoziationen und Emotionen!

Frames können durch Situationen ebenso gesetzt werden wie durch bestimmte Worte oder auch Personen als Sympathieträger wie in der T-Online-Kampagne mit den Darstellern der Serie "Jerks" oder die Shop-Apotheke mit Günther Jauch.

Preis-Framing

• „Nur 4 € pro Tasse“ klingt viel attraktiver als „120 € pro Kilo“. Oder "nur 1 € pro Tag" statt "365 € pro Jahr". So werden Preise dimensioniert, um sie greifbarer und kleiner im Verhältnis zum Wert erscheinen zu lassen.
• „Spare 50 %!“ löst mehr Begeisterung aus als „Zahle nur die Hälfte“. Ziffern springen uns direkt ins Auge und wer spart nicht lieber, als dass er zahlt?
• Preisauszeichnungen in roter Farbe oder auf roten Schildern suggerieren "Aktionsangebot".

Emotionale Frames

• Parfüm: „Für den Mann, der seinen eigenen Weg geht“ (Individualität). Werbung für Parfüms ist wirklich eine Herausforderung. Da kommt es besonders darauf an, Emotionen über Storys und Bilder zu transportieren, da es noch kein Riechfernsehen gibt. "J'adore" gelingt das eindrucksvoll immer wieder mit luxuriösen Goldtönen, Reichtum und Individualität zu vermitteln. Mich persönlich überzeugt die Werbung mit Jonny Depp als einsamem, wildem Rocker mit Gitarre, der seinen eigenen Weg geht. Hier wrden mit verschiedenen Archetypen unterschiedliche Zielgruppen angesprochen.
• Versicherungen: „Damit Sie sich keine Sorgen machen müssen“ (Sicherheit). Sehr gut geframed von der VHV Versicherung in witzigen Eltern-Kind-Storys mit Prominenten wie Barbara Schöneberger und Til Schweiger. 
• Kosmetikprodukte: Ein hervorragendes Beispiel ist die Kampagne von L’Oréal mit dem Slogan: „Weil ich s mir wert bin.“ Dieser Slogan rahmt den Kauf von Schönheitsprodukten als eine Form der Selbstwertschätzung und appelliert an das Bedürfnis nach Selbstbewusstsein und Individualität.

Knappheits- und Dringlichkeits-Framing

Wir kennen sie alle: Countdown-Timer. Mittlerweile erscheinen sie seltener auf Verkaufsseiten, weil sich manches eben doch abnutzt und Werbung mit zu viel Hype und Druck nicht mehr so stark wirkt. Gut so. Dennoch springen wir auf Verkanppung an. Denn wir alle lieben es, Dinge hinauszuschieben. Verknappung hindert uns daran. Auch das ist eine Art des Framings:

• „Nur noch 2 Stück auf Lager!“ erzeugt Dringlichkeit.
• „Letzte Gelegenheit: Angebot endet heute!“ aktiviert die Angst, etwas zu verpassen (FOMO).

Vor diesem Hintergrund (Rahmen) kaufen wir doch lieber sofort, oder? 😉

Produktbeschreibung

Sogar die schiere Wortwahl setzt Filter in unserer Wahrnehmung. Dshalb sind Synonymwörterbücher oder der Onlinethesaurus so wertvolle Werkzeuge für uns Texter und Texterinnen. Worte sind Magie!

• „Handgefertigt“ klingt wertvoller als „nicht maschinell hergestellt“.
• „Natürliche Inhaltsstoffe“ wirkt positiver als „ohne künstliche Zusätze“.
• "Cerealien" macht mehr her als "Getreideflocken und Samenkörner".

Wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen, finden Sie eine ganze Reihe an Literatur. Ein Klassiker zum Thema Manipulationstechniken in der Werbung ist Robert Cialdinis "Die Psychologie des Überzeugens"*. Sehr zu mpfehlen ist auch das handliche Werk von Eskil Burck "Die Neue Psychologie der Beeinflussung"*.

2. Framing im Coaching

Im Coaching hilft Framing dabei, Perspektiven zu ändern, Glaubenssätze und die Wahrnehmung von Herausforderungen zu transformieren. Das nennt man auch Reframing.

• Statt: „Das ist ein Problem“ -> „Das ist eine spannende Herausforderung.“
• Statt: „Du hast einen Fehler gemacht“ -> „Das ist eine wertvolle Lektion.“

Eine wunderbare Technik, die ich bei Tony Robbins* gelernt habe. Denn hier setzt man Rahmen bewusst, um sich selbst und andere voranzubringen, hinderliche Glaubenssätze in nützliche umzuwandeln, Beziehungen glücklicher zu gestalten und Unvorstellbares zu leisten.

Wie ich dank Framing über glühende Kohlen gehen konnte

Genau diese Technik wird beim Feuerlauf genutzt: Man fokussiert sich absolut auf etwas Bestimmtes, das nichts mit heiß oder Feuer zu tun hat. Wir wurden angeleitet, "kühles Moos" zu affirmieren und in die Sterne zu schauen, während wir über die glühenden Kohlen spazierten. Ein Blick nach unten oder der Gedanke an heiß und Feuer - und das wäre es für meine Füße gewesen.

Und ja, ich habe den Feuerlauf 3-mal in verschiedenen Jahren gemacht. Ich lebe noch und ich hatte nie auch nur einen Hauch von Brandblasen. Und nein, wir wurden weder unter Hypnose ferngesteuert noch mit Drogen vollgestopft ;-). Das hätte unseren Füßen ja auch wenig geholfen, oder? 😉

Totzdem würde ich nicht empfehlen, mal eben die Grillkohle auszukippen und darauf zu laufen. Es braucht schon etwas Vorbereitung für den Geist und einen wirklich effektiven, trainierten Frame. Das wird vor jedem Feuerlauf einstudiert und geübt.

Was ist der Basisframe Ihres Lebens?

Framing führt in letzter Konsequenz zur Grundeinstellung, mit der wir alles in unserem Leben wahrnehmen und was wir erreichen können. Albert Einstein hat die Grundsatzfrage für unser persönliches, internes Framing so formuliert: "Leben wir in einem freundlichen oder feindseligen Universum?"

3. Framing in den Medien

Medien nutzen Framing, um Geschichten so zu gestalten, dass sie Emotionen auslösen oder eine bestimmte Meinung unterstützen. Achten Sie mal darauf, welche Worte verwendet werden, welche Halbsätze Informationen vorangestellt werden, welche Attribute Personen gegeben werden durch Adjektive, welche Hintergrundbilder laufen - und wie dadurch ein Frame gesetzt wird, der eine Person oder ein Ereignis in einem bestimmten Licht erscheinen lässt.

Die Zeitung mit den große Buchstaben betreibt Framing meisterlich, wenn auch - aus meiner Sicht - nicht immer ethisch.

Beispiele:

• „Flüchtlingswelle rollt auf Deutschland zu“ vs. „Menschen suchen Schutz in Deutschland“.
• „Steuerlast wird erhöht“ vs. „finanzille Basis für wichtige Investitionen in Infrastrukturprojekte wird gestärkt“.
• Bild titelte 2008 "BILD gibt den Pleite-Griechen die Drachmen zurück". Ein Wort - ein Frame.

4. Framing in der Politik

Politische Kommunikation ist voll von strategischem Framing.  Das können Sie sehr gut beobachten, vor allem im Wahlkampf. Achten Sie mal darauf, wie Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Wahrnehmung gelenkt werden! Ein interessantes Buch, das sich mit der Historie der Beeinflussung beschäftigt ist "Die Psychologie der Massen" von Le Bon*.

• „Friedensmission“ klingt positiver als „militärischer Einsatz“.
• "Verteidigung der Interessen" klingt anders als "völkerrechtswidriger Angriffskrieg".
• „Reformpaket“ wirkt besser als „Sparmaßnahmen“.

Wie erkennt man Framing?

Framing zu erkennen ist der erste Schritt, um bewusster mit Informationen und Werbung umzugehen. Ganz nach Albrecht Müllers Empfehlung: Glauben Sie wenig, hinterfragen Sie alles, denken Sie selbst.

1. Beobachten Sie die Wortwahl: Gibt es positiv oder negativ besetzte Begriffe?
2. Achten Sie auf den Kontext: In welchem Rahmen werden Fakten oder Produkte präsentiert? An welche Emotionen wird damit appelliert?
3. Vergleichen Sie Quellen: Wie wird dasselbe Thema in unterschiedlichen Medien dargestellt? Wie viel kostet das Produkt anderswo?
4. Zusatzfrage: Wem nützt es?

Framing: Werkzeug oder Manipulation?

Framing ist per se weder gut noch schlecht. Es ist ein Kommunikationswerkzeug, das sowohl inspirieren als auch manipulieren kann. Entscheidend ist, wie es genutzt wird.

Positives Framing

• Inspirierend und motivierend.
• Schafft Klarheit und positive Emotionen.

Manipulatives Framing

• Verzerrt die Realität.
• Nutzt Ängste oder Vorurteile aus.

Wie Sie gerade gesehen haben: Framing hat viele Gesichter. Bleiben Sie wachsam!

Fazit

Framing ist wie auch Priming eine verborgene, aber mächtige Technik, die unsere Wahrnehmung lenkt. Ein bewusster Umgang mit dieser Technik ermöglicht es uns, Informationen kritischer zu hinterfragen und fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Für Werbetexter, Content Creators und Kommunikatoren bietet Framing eine Chance, Botschaften klar, emotional und zielgerichtet zu gestalten – mit der Verantwortung, dies ethisch und bewusst zu tun.

Welchen Rahmen wählen Sie für Ihre nächste Botschaft? Die Antwort wird bestimmen, wie sie wahrgenommen wird.