Die Diskussion, ob E-Mail-Marketing und Newsletter gegenüber Social-Media-Beiträgen noch sinnvolle Marketing-Instrumente sind, wallt wellenförmig immer wieder auf. Und jeder beantwortet wohl diese Frage für sich selbst unterschiedlich. Denn das Thema ist vielschichtig und wie immer kommt es darauf an …
Worauf?
Es kommt darauf an, was Sie womit warum bei wem erreichen wollen und was Ihnen am besten liegt. Und vor allem: WIE Sie es tun. Und dann gibt es auch noch unbestechliche Zahlen und Trends …
Also mitten hinein ins Thema:
Newsletter sind out. Oder?
Die liest ja sowieso keiner und die verstopfen nur den E-Mail-Eingang. Das bringt doch nichts!
Woher das diejenigen wissen, die das behaupten?
- "Weil wir alle naselang mal einen Newsletter verschicken. Die Öffnungs- und Klickraten sind schlecht." (O-TON in einer LinkedIN-Diskussion) - Finde die Fehler! 😉 Dazu später mehr ...
- Weil das "Experten" behaupten. Da drängt sich wieder die Frage auf: Wem nützt es? Oft sind es Experten, die Social-Media-Beratung oder -Dienstleistungen anbieten oder andere Strategien für sich entdeckt haben, die gerade "en vogue" sind. Wie lange, ist unbekannt.
Bevor wir diese Diskussion vertiefen, ein kurzer Moment für mehr Klarheit:
Was ist überhaupt E-Mail-Marketing?
Oft werden Newsletter und E-Mail-Marketing synonym verwendet. Stimmt so aber nicht ganz.
Ein Newsletter macht noch kein E-Mail-Marketing.
Während ein Newsletter ursprünglich über Neuigkeiten informierte, wird er heute meist genutzt, um regelmäßig Angebote zu bewerben oder Informationen zu bestimmten Themen als Mehrwert an Kunden und Interessenten zu versenden.
Das Ziel ist dabei einerseits direkt mehr Umsatz, aber auch Interessenten und Kunden langfristig bei der Stange zu halten. Das heißt, wir wollen regelmäßig in ihrem Sichtfeld bleiben, um erneut und häufiger mit ihnen ins Geschäft zu kommen und natürlich auch, um von Neuigkeiten zu berichten und eine langfristige Beziehung aufzubauen.
E-Mail-Marketing hat ein Ziel, einen Plan und (k)ein Ende.
E-Mail-Marketing wird in der Regel in automatisierten Kampagnen, als E-Mail-Serie mit definiertem Ende umgesetzt. Sie sind verkaufspsychologisch aufgebaut, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen und dann ist Schluss bzw. die nächste Serie startet für ein Folgeangebot.
Alle zielen normalerweise darauf ab, mehr Umsatz zu generieren. Einerseits, indem sie den Kunden entweder auf den Kauf eines bestimmten Angebotes vorbereiten, ihn "anwärmen", oder einem vorhandenen Kunden weitere, ganz gezielte Angebote wie Upgrades zu unterbreiten.
Wann E-Mail-Serien zum Einsatz kommen
Ein bestimmter Auslöser (Trigger) startet den terminierten Versand gezielter E-Mails. Anwendungsbeispiele können beispielsweise sein ...
- eine Begrüßungsserie nach Anmeldung zum Newsletter,
- zur Begrüßung und zum Onboarding eines neuen Kunden,
- zum Befeuern weiterer Käufe, die ähnliche oder ergänzende Produkte zum eben gekauften anbieten,
- E-Mails, die die Einführung eines neuen Produktes begleiten (Launch),
- Offboarding von Kunden nach einem Kauf, zum Beispiel mit einer Zusammenfassung des Geleisteten, abschließende Lieferung, Rechnung, weitere Tipps, Danksagung, Bitte um Bewertung ...
Da gibt es viele Spielarten.
Warum ich Newsletter abonniere
... und vermutlich Sie und Ihre Kunden auch:
Ich bin wissensdurstig und lernfreudig. Ich freue mich über Tipps, die mich voranbringen, aber auch über persönliche Erfahrungsberichte, die mir zeigen, dass nicht nur mir bestimmte Dinge passieren oder durch den Kopf gehen.
Und ja, manchmal freue ich mich auch über bestimmte Angebote. Sie sind für mich außerdem Marktforschung. So beobachte ich die Entwicklung meiner Branche und die meiner Kunden.
Und was ist mit Social Media?
Social Media lese ich dagegen eher weniger. Ich nutze es eher, um mich mit Kontakten auszutauschen oder ab und zu abonnierte Gruppen zu besuchen oder Sachen zu kommentieren. Das war wohl auch einmal der Sinn dieser Netzwerke. 😉
Manchmal verliere auch ich mich im Thread auf Facebook oder LinkedIN, aber das ärgert mich dann hinterher wegen der verlorenen Zeit. Denn im Thread finde ich keine gezielten Informationen, sondern bin Konsument willkürlich präsentierter Inhalte.
Manchmal habe ich Glück und es ist etwas wirklich Nützliches und Interessantes dabei. Oft ist es eher Unterhaltung. Im besten Fall ;-). Und genau das lenkt meine Aufmerksamkeit - nämlich vom wirklich Wichtigen ab. Und nur selten, weil ich einen Link in einem Post oder einer Anzeige geklickt habe, um etwas zu bestellen. Also effektiv für Marketer ist das aus meiner Sicht nicht.
Social-Media-Inhalte sind nach Sekunden weg.
Posts in Social Media gehen im Thread einfach unter. Bin ich nicht zur rechten Zeit am rechten Ort, verpasse ich Inhalte. Sie sind in der Masse der Beiträge auch kaum wieder auffindbar. Ich speichere mir manchmal Beiträge, aber vergesse das gleich wieder. Zu viel Content auf einmal und alle Themen durcheinander. Dazwischen Werbung.
Anstrengend, zeitraubend, wenig zielführend.
Und dann entscheiden auch noch Facebook, LinkedIn und Co., was ich zu sehen bekomme! Der Algo lässt grüßen. Das ist bevormundend, nicht relevant. Denn was jetzt gerade meine Aufmerksamkeit erheischt, oder was ich für Kunden einmalig recherchiere, hat nicht unbedingt mit dem zu tun, was ich gern regelmäßig lesen würde. Einer der Haken an KI-Automatisierung. Nichts anderes ist der Algorithmus der Plattformen. Relevanz geht anders. Zum Beispiel mit E-Mails, die die Leser abonnieren ;-).
Social Media Ads sind auch nicht das Ei des Kolumbus
Ergo: Marketer kaufen Anzeigen, um Reichweite bei ihrer Zielgruppe zu erlangen und Conversion zu bekommen. Aber Anzeigen werden halt weniger angesehen als organische Posts. Ist ja Werbung. Und die Anzeigenpreise steigen und steigen aufgrund der wachsenden Nachfrage durch die Marketer. Eine Ausnahme ist da (noch) YouTube.
Denn "organisch" durch Posten erreicht man marketingtechnisch fast nichts mehr (von Ausnahmen abgesehen). Da braucht es immer neue, clevere Strategien. Doch ist das der Sinn Ihres Businesses (es sei denn, Sie sind Media Buyer oder Marketing-Berater)? Die Anzeigenpreise werden willkürlich von den Betreibern der Plattformen festgesetzt. Eine Goldgrube! Aber leider nicht für Sie. 🙁
Seit Jahren geht die organische Reichweite zurück. Targeting wird durch die Datenschutzvorgaben auch nicht einfacher und Apple hat sich aus dem Tracking halbwegs verabschiedet, was es Marketern erschwert, verlässliche Erfolgsdaten über ihre Kampagnen zu erhalten. Erfolgreich sein auf Social Media wird so immer schwieriger ohne Millionen-Marketing-Budget.
Aber die Bots ...
Nachdem Bots (automatisiert Chats) einen kurzen Hype in Social Media erlebten, waren sie plötzlich wieder weg. Da war wohl die DSGVO davor. Nun sind sie aber mit vorheriger Erlaubnis der Empfänger und jederzeitiger Abmeldemöglichkeit wieder da.
KI macht Social Media Chatbots interessant
Sie werden auch für eine Art Newsletterfunktion genutzt, um Leads zu generieren, Kundenservice zu bieten oder mit den Followern aktiv und gezielt in Kontakt zu bleiben.
Doch auch sie sind kein Ersatz für E-Mail-Marketing. Eher eine attraktive Ergänzung und gut, um die Mailingliste zu füllen. Denn sie sind auf sehr kurze, direkte, interaktive Kommunikation ausgerichtet. Nur persönlich sind sie nicht, sondern Automationen. KI (künstliche Intelligenz) erweitert allerdings ihre Möglichkeiten enorm.
Wie viel Freiheit will Ihre Zielgruppe?
Manche Marketing-Experten schaffen es wirklich, den Bot so einzustellen, dass man sich wie im persönlichen Austausch mit demjenigen fühlt. Denn er reagiert sofort und passend auf die Fragen und Aussagen des Empfängers. Das zwingt die Leser und Leserinnen aber auch, in der Plattform eingeloggt zu bleiben oder die Diskussion später fortzusetzen. Genau das, was die Plattform-Betreiber wollen. Aber wollen Sie das?
Ich liebe die Freiheit, Informationen dort und dann aufzunehmen, wie es mir passt. Ich weiß, die jüngere Generation ist permanent in ihren Apps und Netzwerken aktiv und da kommt es eben auch wieder darauf an, ob Social Media für ein Unternehmen der passende Weg ist: nämlich auf die Zielgruppe.
Was hat die E-Mail, das Social Media fehlt?
Den ganzen Thread in Facebook und Co. zu lesen, schafft kein Mensch. Ich schaffe es natürlich auch nicht, alle Newsletter zu lesen. Dafür bekomme ich zu viele.
Aber ... und da sind wir bei einem entscheidenden Vorteil von Newslettern und E-Mail-Serien gegenüber Social Media:
Eine E-Mail verschwindet nicht so einfach.
E-Mails kann ich ...
- speichern,
- nach Themen oder anderen Kriterien ordnen,
- in die Wiedervorlage legen,
- über die Suche im E-Mail-Programm wiederfinden,
- notfalls drucken oder
- in einen separaten Ordner auf dem PC ablegen,
- lesen, wann ich Lust und Zeit dazu habe,
- immer wieder lesen und
- teilen, ...
KI spart jetzt sogar Zeit beim E-Mail schreiben und lesen
Dass KI beim Schreiben von E-Mails und Newslettern helfen kann, ist kein Geheimnis mehr. Doch sie kann auch das Lesen unterstützen! Und da rede ich gar nicht von der Antwortfunktion.
Ich meine, ChatGPT kann Newsletter auswerten und zusammenfassen. Sie laden die Texte umfangreicherer oder mehrerer Newsletter zu einem bestimmten Thema in ChatGPT hoch und lassen sich eine Zusammenfassung der wichtigsten Informationen geben. Und ich wette, bald gibt es auch Funktionen für E-Mail-Programme, die direkt im Postfach Zusammenfassungen kreieren.
E-Mail-Marketing liegt voll im Trend
E-Mail-Marketing ist preiswert und kann viel gezielter wirken als Social Media. Auch wenn Sie nur bedingt Einfluss auf die Qualität der Leads/ Interessenten haben, die sich für Ihre Mailingliste anmelden. Es gibt Möglichkeiten, die Leadqualität Ihrer Mailingliste zu verbessern. Die kennen aber viele nicht. Zum Beispiel durch obligatorische Interaktion. Oder durch eine spezielle Form von Leadmagnets, die die Spreu vom Weizen trennen. Wenn Sie dazu Fragen haben, lassen Sie uns darüber sprechen!
Totgesagte leben länger, so auch die E-Mail als Marketing-Instrument. Wie oft wurde schon behauptet, E-Mail sei tot! Dabei ist es langfristig gesehen immer noch das erfolgreichste Onlinemarketing-Instrument. Und nein, auch die neuen KI-Bots kommen da nicht dran. Zumindest noch nicht.
Lassen wir Zahlen sprechen ...
Der ROI (Return On Investment) bei Social Media liegt bei 15 - 25 %. Die E-Mail trumpft mit 122 bis 4400 % auf (Quelle: marketing.ch). Forbes gibt einen durchschnittlichen ROI für E-Mail-Marketing von 3200 bis 4500 % an - je nach Branche. Also $1 Investition in E-Mail-Marketing generiert $32 bis $45 Umsatz. Damit ist eigentlich der Wettbewerb schon entschieden. Fast.
Denn Social Media ist wiederum eine gute Quelle, um Interessenten auf die unersetzliche E-Mail-Liste zu bekommen. Ätsch, höre ich da im Hintergrund. Ich sagte: EINE Quelle! 😉 E-Mail-Marketing hat auch schon vor dem Social-Media-Hype funktioniert. Wie haben wir das früher nur gemacht mit den Leads ...
B2B-Marketing ohne E-Mail undenkbar
73 % der B2B-Marketer sehen lt. Forbes E-Mail-Marketing als ihren effektivsten Weg der Kundengewinnung an. Sie erreichen hohe Responseraten und Engagement. Das liegt am direkten, persönlichen und zielgerichteten Draht zum Interessenten. Um die E-Mail-Kampagnen zu erhalten, muss man ja Interesse gezeigt haben. Damit wird man (abgesehen von Spam) nicht ungefragt "beglückt". Das Thema ist also relevant für die Leser und Leserinnen. Auch ein Punkt für die Effektivität und Leadqualität im E-Mail-Marketing.
Marketing-Gurus (die echten, die schon einige Jahrzehnte am Markt sind) wie Analysten prophezeien eine fulminante Renaissance des E-Mail-Marketings. Und sie raten jedem, besonders den kleinen Unternehmen mit geringerem Werbebudget, ihr E-Mail-Marketing hochzufahren und zu modernisieren. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in meinem nächsten Beitrag.
Warum lebt E-Mail-Marketing wieder auf?
E-Mail-Marketing ist bekannt, bewährt und vergleichsweise einfach. Und kostengünstig außerdem. Es hat eine enorme Reichweite (mit 4,48 Milliarden E-Mail-Nutzern, Tendenz steigend, nicht wesentlich weniger als Social Media mit rd. 4,9 Mrd.) und intensivere Aufmerksamkeit als Social Media.
Soziale Netzwerke gängeln ihre Kunden
Social Media erfordert ständige Anpassung der Strategien an die "Vorlieben" der Algorithmen. Und die ändern ständig ihre Prioritäten. (Wobei ich hier von Social Media im engeren Sinne, also sozialen Netzwerken spreche. Im weiteren Sinne gehören da vor allem auch Blogs, Podcasts etc. dazu, die anderen Regeln unterliegen.)
Entsprechen Ihre Posts nicht den vorgegebenen Kriterien, ist Ihre Reichweite dahin. Sogar Ihr Account kann mal eben gesperrt werden. Die Erfahrung haben 2023 sehr viele Anbieter auf Facebook gemacht. Dazu kommt, dass sich die Großen im Markt aktuell in den USA dem juristischen Vorwurf der Monopolbildung ausgesetzt sehen und (ach, echt jetzt?) und ihre Zerschlagung fürchten dürfen.
Und plötzlich war alles weg ...
Dann ist mal eben alles weg, wie vor wenigen Tagen unsere Carolabrücke in Dresden. "Unverhofft" in der Nacht eingestürzt. Und das kann im übertragenen Sinne mit Ihrem Marketing, Ihrer Followerschaft in Social Media passieren:
Reichweite weg, Sichtbarkeit im Eimer oder/und Account gesperrt. Na, da stehen Sie aber da mit Ihrem Marketing! Social Media ist wie ein launischer Chef. Das muss man mögen und nervlich wie auch finanziell verkraften können.
Ihre E-Mail-Liste gehört dagegen Ihnen!
Ihre Liste, Ihr Newsletter - Ihre Regeln. Nur die gesetzlichen Regeln stehen darüber (DSGVO etc.).
Die Daten können Sie jederzeit einfach downloaden und ggf. zu einem anderen Versender-Dienst wechseln. Geringes Risiko.
Warum Newsletter und Co. so in Verruf geraten sind
Dass E-Mail-Marketing in den letzten Jahren an Reputation verloren hatte, ist mehreren Ursachen zuzuschreiben:
- geänderte Gesetze (DSGVO & Co.),
- Missbrauch von E-Mail-Adressen / Spam,
- "Verbrennen" von Listen durch massive "Druckbeglückung" und irrelevante Inhalte,
- Änderungen in der Datenschutzpolitik von Kommunikationsdienstleistern wie Apple,
- schlechter Zustellraten durch schärfere Spamfilter,
- einfach schlecht gemachte Newsletter (technisch, inhaltlich, optisch)
- immer neue Marketingkanäle, die gehypt wurden (wie Social Media).
Und findige Marketer finden für all das Lösungen oder neue Perspektiven zu dem Thema. Denn es fordert uns heraus, bisherige Praktiken zu hinterfragen und uns noch mehr auf die Bedürfnisse unserer Kunden einzustellen.
FAZIT: Pro und Contra - E-Mail vs. Social Media im Marketing
Es gibt Marketer und Dienstleister, die pfeifen komplett auf Social Media und das Geschäft brummt. Es gibt sicher auch - grade in der jungen Zielgruppe - das Gegenteil. Aber da ist immer das Damoklesschwert drüber: plötzliche Änderungen im Algorithmus, Gesetzesänderungen, neue Trends ...
Synergieeffekte nutzen
Clever ist es aus meiner Sicht, beides sinnvoll zu verknüpfen und sich nicht hauptsächlich auf Plattformen zu verlassen, denen man ausgeliefert ist. Sie können nicht viel gegen die Firmenpolitik der großen Netzwerke und Technologieunternehmen tun. Entweder Sie halten sich an deren Richtlinien oder Sie sind draußen. Versuchen Sie, Ihre Follower aus Social Media auf Ihre Mailingliste zu bekommen! Das ist aus meiner Sicht die sinnvollste Verwendung für Social-Media-Kanäle.
Mailingliste ist "Pflicht"
Mein Tipp ist, sich auf jeden Fall eine eigene Mailingliste aufzubauen. Das bringt für Dienstleister nicht unbedingt den riesigen Effekt in der Kundengewinnung wie für Onlinemarketer und Shops. Aber Sie haben die Möglichkeit, aktiv mit Ihren Interessenten und Kunden in Kontakt zu bleiben und Ihre Angebote zu bewerben.
Und wenn Sie regelmäßig Newsletter versenden, bleiben Sie zwangsläufig im Gedächtnis Ihrer Zielgruppe. Und das bringt langfristig schon etwas: Reputation und Sichtbarkeit bei denen, die auch wirklich Interesse an Ihrem Unternehmen haben. Denn dafür haben sie sich auf Ihre Mailingliste gesetzt. Denken Sie an den ROI von bis zu 4500 % vs. bis zu 25 % bei Social Media ;-).
Sie haben konkrete Fragen, wie Sie E-Mail-Marketing effektiv für mehr Umsatz nutzen oder Ihren Newsletter erfolgreicher machen können? Dann lassen Sie uns darüber sprechen!
Tipp des Tages: Tragen Sie sich für meinen Newsletter ein! 😉 Da gibt es noch mehr Praxis-Tipps für Ihr erfolgreiches Marketing und hoch konvertierendes Copywriting plus hier und da Geschichten aus dem Leben einer ambitionierten Copywriterin und Marketing-Enthusiastin ;-).
