Dezember 5

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Emotionen im Verkaufstext (5/24): Barmherzigkeit

Sie kennen die Bilder, die an unser Gewissen und unser Mitgefühl appellieren und uns zum Handeln bewegen sollen: Hungernde Kinder, verwahrloste Tiere, geschundene Natur. Besonders in der Vorweihnachtszeit werden wir förmlich mit Katastrophenbildern überschüttet. Da ist die Spendenbereitschaft besonders groß. Das Geld sitzt lockerer am Jahresende. Wir werden kollektiv daran erinnert, dankbar zu sein für das, was wir haben. Beim Schenken und Feiern sollen wir die Bedürftigen nicht vergessen. Da kommt Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext ins Spiel.

Wie können Sie Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext nutzen?

Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext ist eine spezielle Form des Mitgefühls. Statt „nur“ mit anderen zu fühlen und mit ihnen zu leiden, erbarmen wir uns. Das heißt, wir handeln! Wir spenden oder helfen anderweitig, wenn wir Menschen oder andere Lebewesen in Not sehen. Zumindest empfinden sehr viele Menschen noch diesen natürlichen Impuls.  Möglicherweise ist der auch dem Herdentrieb und dem Schutz der eigenen Herde entsprungen.

Helfen Sie!

Bei Nachrichten über Natur- oder Human-Katastrophen wird in der Werbung, z. B. Fernsehspots oder Mailings massiv zu Spenden aufgefordert. Neben der Unterstützung von Hilfsprojekten und Organisationen kann mit Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext aber auch zu Boykotts oder Widerstand gegen bestimmte Dinge aufgerufen werden.

Erinnern Sie sich noch an die frühere United Colors of Benetton-Werbung? Skandalös, Aufsehen erregend, Schockierend. Und dadurch natürlich wirksam. Eine ganz eigene Art, auf sich aufmerksam zu machen. Mit Bildern, die schockten, aber auch das Mitgefühl ansprachen, wurde auf Missstände in der Welt sehr direkt aufmerksam gemacht. Sicher empfand das damals jeder auf seine Weise und welche (Kauf-)Handlungen daraus resultierten, mag ich nicht zu beurteilen. Erfolgreich war und ist Benetton jedenfalls.

Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext mal anders

Barmherzigkeit spielte bei der Benetton-Werbung meiner Meinung nach eine subtile Rolle. Die unausgesprochene Botschaft: Wer die Welt mit Taten verbessern will, kauft bei Benetton. Natürlich spielt hier auch eine gute Portion Rebellion mit. Emotionen im Marketing sind oft eine Mischung verschiedener Empfindungen. Das macht sie so stark. Und es waren vorrangig aussagekräftige Bilder, eher weniger Text. Das gelingt nur wenigen so wie Fotograf Oliviero Toscani. Ob mit Bildern oder / und Worten – eines ist für erfolgreiche Kampagnen mit Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext besonders wichtig:

Kennen Sie genau die Grenzen Ihrer Zielgruppe!

Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext will exakt dosiert sein. Jeder Mensch empfindet katastrophale Situationen anders und geht anders damit um. Von gleichgültigem Wegschauen bis kopflosem Aktivismus ist alles dabei. Zu wenig Emotion bewegt keinen zum Handeln. Wir alle wissen, dass es viel Leid in der Welt gibt. Aber Hand aufs Herz: Springen wir morgens voller Tatendrang aus dem gemütlichen Bett, um das zu ändern? Dann sähe die Welt anders aus.

Die Dosis macht den Erfolg bei Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext

Nein, wir brauchen konkrete Geschichten, Einzelschicksale, die uns tief berühren und notfalls zum Weinen bringen, damit wir etwas tun. Wir müssen das Schicksal, das Leid und die Konsequenzen der tragischen Ereignisse tatsächlich selbst mitfühlen können, um in die Gänge zu kommen. Wir brauchen das Betroffenheitsgefühl. Denn wenn uns nicht Ähnliches passieren könnte oder das Schicksal der anderen auch für uns Konsequenzen hat, dann bleibt es bei einem „Ach, ist das alles furchtbar“-Seufzer. Und schon wird weg gezappt. Und dann muss es auch noch zu unseren Überzeugungen passen, was wir da unterstützen sollen. Sonst tun wir es natürlich nicht. Dafür sorgt schon unser Unterbewusstsein.

Drücken Sie aber zu fest auf die Tränendrüsen, wirkt Ihre Kampagne unglaubwürdig oder gar unseriös, dann bleiben ebenfalls die Reaktionen aus. Hier gilt auf keinen Fall: viel bringt viel. Zu viel ist zu viel und verfehlt die Wirkung. Es stumpft nur weiter ab. Nicht jeder mag es kitschig. Barmherzigkeit als Emotion im Verkaufstext zu verwenden, ist effektiv, aber auch eine echte Gratwanderung.

Übrigens, …

Wenn auch Sie konkret etwas gegen Fluchtursachen und für die Zukunft der Kinder in Afrika tun wollen, und dabei genau wissen wollen, wer mit Ihrem Geld was genau macht, dann habe ich einen Tipp für Sie: Wir Mitglieder von Profitexter.net unterstützen die Privatinitiative time2help des time2help e.V. meiner Kollegin Esther Nestle. Keiner ist zu „klein“, um die Welt ein Stück besser zu machen. Hier erfahren Sie mehr: time2help.

Über die Autorin

Ulrike Pfarre

Seit 2007 sorge ich als freiberufliche, zertifizierte Werbetexterin für Direktmarketing mit meinen Texten für direkt mehr Umsatz bei meinen Kunden.
Coachs, Trainer, Speaker, Berater und Verlage bekommen von mir authentische, emotionale und konversionstarke Verkaufstexte im Plauderton für ihre Salesfunnels (Landingpages, Salespages, E-Mail-Serien, Shoptexte oder Werbebriefe). Wann sprechen wir über Ihr Projekt?

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